過去5年，中國咖啡市場的整體高速發(fā)展，帶動的不僅是城市咖啡館數(shù)量級的增長與人均咖啡消耗量的上升，還有蘊藏在原豆甄別、奶品選擇等細(xì)節(jié)中的食客品鑒咖啡能力的整體提升。這導(dǎo)致了一個外化現(xiàn)象，就是當(dāng)下消費者對咖啡館奶品的選擇越發(fā)嚴(yán)苛。落到與之相匹配的奶品領(lǐng)域里，哪怕簡單分類為Dairy和No-dairy領(lǐng)域，也就是通常所謂的乳脂奶和非乳奶（植物奶），也開始在細(xì)分領(lǐng)域頻出新品和爆品，甚至已經(jīng)有了標(biāo)桿性品牌的出現(xiàn)。

奶品之爭拉開序幕

傳統(tǒng)的美式、拿鐵具備相對穩(wěn)定的用戶群體，但其他的例如意式咖啡或者特調(diào)、果咖相對就更有彈性。所以這幾年咖啡館爭奪用戶的方式基本聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新上。Dirty就是一個例子。在歐美咖啡館的常規(guī)菜單上并沒有這道飲品，算是第三次咖啡浪潮席卷中國后的獨特產(chǎn)物，冰博克通過綁定Dirty的方式，既促成了中國咖啡的品類創(chuàng)新，又微妙達(dá)成了咖啡廳渠道的場景占領(lǐng)。

燕麥拿鐵也算一個典型例子，其通過用燕麥奶替代牛奶的方式，產(chǎn)生了一種來自口感維度與奶味層面的創(chuàng)新。事實上，燕麥奶不是牛奶，只是口感、外觀接近奶的一種奶類替代品。根據(jù)《人類遺傳學(xué)雜志》的統(tǒng)計，92.3%的中國人患有天生的乳糖不耐受，當(dāng)他們需要享用一杯咖啡時，零乳糖的燕麥奶就成了更好的選項。所以某種程度上，燕麥奶還通過“滿足某種需求”的方式擴大了一部分咖啡用戶群體，相比于Dirty同時達(dá)成了品類創(chuàng)新和用戶擴容。

中國人偏好奶咖已是不爭事實。當(dāng)咖啡行業(yè)不斷發(fā)展時，消費者和從業(yè)者尋求更高品質(zhì)的奶或奶類替代品肯定是自然趨勢。一個現(xiàn)象是，飲咖人開始更為關(guān)注牛奶中的蛋白質(zhì)和脂肪含量，來滿足其對奶咖口感的追求，厚乳、冰博克等奶品因此得以進(jìn)入市場。與此同時，一些能滿足特定人群需求的植物類奶品，在咖啡館渠道的滲透程度比起過去幾年已經(jīng)出現(xiàn)質(zhì)的提升，這從品類和品牌都可窺見一二。

從品類來看，植物奶中的細(xì)分品類如燕麥奶、椰奶相比于豆奶、堅果奶等，在咖啡館場景的使用率已經(jīng)遙遙領(lǐng).先；從跑出的品牌來看，椰奶賽道正處于百花齊放的態(tài)勢，包括椰萃、菲諾等品牌還沒有形成明顯分化，倒是燕麥奶領(lǐng)域，頭部玩家OATLY已經(jīng)初現(xiàn)，其他選手緊隨其后。

細(xì)分領(lǐng)域頭部玩家初現(xiàn)

然而在細(xì)分奶品領(lǐng)域中，品牌站穩(wěn)C位并非易事。

例如堅果奶。杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶受到部分消費者特殊偏愛，但其在咖啡中的表現(xiàn)不盡如人意——和豆奶與咖啡結(jié)合導(dǎo)致凝固一樣，杏仁奶、巴旦木等堅果奶都會像豆奶一樣和咖啡中的酸產(chǎn)生反應(yīng)，分層難以避免。因此，即使使用巴旦木、腰果等為原料的堅果奶都跑出了明星品牌，但其在咖啡館的占有率并不高，甚至只有個別獨立咖啡館會采購。此外，生產(chǎn)堅果奶要耗費大量的水，并不環(huán)保。有報道稱，種出一顆杏仁需要5升水，生產(chǎn)一顆巴旦木也需要1加侖（約4.55升）水。

再如椰奶�？Х瑞^在訂購椰奶時，通常不會周期性訂購某個固定品牌。一位生椰乳品供應(yīng)商介紹，獨立咖啡館會在意風(fēng)味咖啡出杯量的穩(wěn)定性，出于成本考慮，咖啡館往往會選擇價格更便宜的椰奶品牌。價格低當(dāng)然會有吸引力，部分奶品在擠進(jìn)B端渠道時會采取燒錢降價的方法，但這種路徑并非長久之計，如果沒有產(chǎn)品技術(shù)壁壘或者品牌優(yōu)勢，曇花一現(xiàn)的可能性很大。

當(dāng)然，奶品激戰(zhàn)咖啡館之下，細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家已經(jīng)初步成型。以燕麥奶為例，一梯隊和二三梯隊已經(jīng)拉開半個身位的差距。具體來說，一梯隊的燕麥奶品牌OATLY，早期以上海獨立精品咖啡館中的奶咖為突破口，開創(chuàng)了燕麥奶與咖啡融合的消費場景，并成為中國咖啡產(chǎn)品使用燕麥奶的早期市場啟蒙者，同時在產(chǎn)品打磨上推出了咖啡大師系列來占領(lǐng)消費者和咖啡從業(yè)者心智，此后OATLY迅速走紅，成為星巴克、Manner等咖啡連鎖燕麥拿鐵的奶品供應(yīng)商，因此得以成為咖啡領(lǐng)域的燕麥奶行業(yè)標(biāo)桿。這種與大中型連鎖咖啡品牌或菜單單品形成強綁定的方式，無疑將擴大品牌輻射力的范圍。

后來者也走了這條路子。第二梯隊如植物標(biāo)簽等，也和永璞咖啡聯(lián)名了燕麥拿鐵。且第三梯隊的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麥奶品牌，都在主推適合咖啡的產(chǎn)品來搶占咖啡館渠道。

在這種情況下，奶品的咖啡館之爭就落到更細(xì)節(jié)的維度上，比如與咖啡的適配程度、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，當(dāng)然，核心離不開“用這種奶做出的咖啡是否好喝”。

在這一至關(guān)重要的入口感受上，頭部玩家展現(xiàn)出強大的技術(shù)先進(jìn)性，這是品牌能夠形成獨占性優(yōu)勢和產(chǎn)品壁壘的重要原因。中國工程院院士陳堅曾經(jīng)提到，OATLY使用的與生物技術(shù)（BT）的結(jié)合，采用新型酶制劑對燕麥進(jìn)行加工，能夠加強燕麥奶入口之后所產(chǎn)生的乳脂絲滑感，這在某種程度上也符合中國食客偏好油膜感、脂肪感的飲品消費習(xí)慣。而對于剛剛接受燕麥奶的咖啡消費者來說，面對市場上繁多的燕麥奶品牌，價格可能并不是直接的考慮因素。他們更希望擁有一種共性認(rèn)知，來彼此呼應(yīng)對燕麥類咖啡飲品的認(rèn)可。所以此時，頻跳于或濃稠、或稀薄的不同燕麥奶品牌反而會造成一種風(fēng)味不確定性，他們需要形成一種相對固定、甚至奉為標(biāo)準(zhǔn)的味道認(rèn)知。較早期入局的OATLY幸運地成了那個標(biāo)準(zhǔn)，這是后來者需要花大力氣才能改變的消費者認(rèn)知。

與消費者深層共鳴助力長遠(yuǎn)發(fā)展

一個隱秘的趨勢是，2021年，燕麥奶咖啡風(fēng)味產(chǎn)品逐漸被大眾接受時，頭部燕麥奶品牌也開始接到來自B端客戶的個性化訂單，咖啡圈內(nèi)卷的壓力逐漸傳到行業(yè)上游，作為原料的燕麥奶品牌也在不斷出新，試圖滿足消費者日益挑剔的飲咖需求。這對于燕麥奶公司而言，就不僅僅是依靠短期all in營銷就能解決的問題了。更重大、更迫切的議題在于，研發(fā)和產(chǎn)能端必須快速重構(gòu)，供應(yīng)鏈要具備柔性快反的能力。

僅僅從酶解這個領(lǐng)域深入下去，燕麥奶領(lǐng)域有多家能夠提供多酶制劑和單酶技術(shù)的公司，酶解過程中的溫度、濕度、壓力等控制點需要精準(zhǔn)巧妙。這些方面的突破才是品牌的立身之本。于是，轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)終于在過去兩年退潮，各家都轉(zhuǎn)向了更幕后、更扎實的生產(chǎn)端打磨。

自2021年開始，燕麥奶品牌先后掀起建廠潮，并大規(guī)模提高產(chǎn)能。以O(shè)ATLY為例，其于2021年7月正式啟動新加坡工廠，作為在歐洲和北美之外的生產(chǎn)基地；為進(jìn)一步解決物流運輸問題，又在當(dāng)年11月正式啟用安徽馬鞍山工廠。在滿產(chǎn)的情況下，該廠年產(chǎn)能能夠覆蓋1.5億升的燕麥基產(chǎn)品。而從更長期主義的視角來看，消費者減碳、環(huán)保等意識的提升，也讓綠標(biāo)品牌擁有了更大的想象空間。

在歐美地區(qū)，植物奶已經(jīng)迎來了強勢爆發(fā)。英國超過10%的Pret a Manager訂購熱飲杯要求使用有機大豆、椰子等植物奶來作為牛奶替代品，素食主義者的增多讓英國的植物奶銷量從2015年以來增長接近30%，同樣在美國，植物奶細(xì)分至燕麥、榛果、巴旦木、豌豆、杏仁等眾多領(lǐng)域，近一半的消費者會購買植物奶。

在中國也是如此。幾年前，消費者還只是出于功能需求的乳糖不耐受替代來選擇植物奶，這幾年，隨著接納程度的提高和了解程度的深入，選擇植物奶更接近于一種健康、潮流生活方式的選擇。根據(jù)MDPI 2021的研究數(shù)據(jù)，生產(chǎn)每加侖燕麥奶的過程中所排放的溫室氣體相對于動物蛋白來源的牛奶要少66.7%。而在品牌披露的碳足跡報告中，2021年，OATLY的產(chǎn)品產(chǎn)量增加了57%，產(chǎn)品氣候足跡也只增加了15%。品牌也計劃在2029年將生產(chǎn)每升燕麥奶的氣候足跡降低至2019年的三成左右。

從這個層面而言，相關(guān)品牌的天花板還遠(yuǎn)不止于此。在品牌的長期角力中，他們開啟了不僅是一個新潮流行的飲品時代，更是一種健康環(huán)保生活方式的深入骨髓。而在此過程中，品牌與消費者的深層共鳴，才是品牌跨越周期，長期立于不敗之地的關(guān)鍵。