目前眾多省份開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)村便利店，其原因是被疫情沖擊的線下零售市場(chǎng)，便利店的發(fā)展顯得尤為堅(jiān)韌。此前商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)便利店的品牌化和連鎖化三年行動(dòng)的通知》提出，力爭(zhēng)到2022年，全國(guó)品牌連鎖便利店的門(mén)店總量達(dá)到30萬(wàn)家，2020年這個(gè)數(shù)字為19.3萬(wàn)家。除了政策引導(dǎo)，在市場(chǎng)主體方面，很多便利店品牌其實(shí)已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛走出去，走向三四線城市甚至縣城，尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
在家門(mén)口的24小時(shí)便利店，吃上一份關(guān)東煮，讓味蕾得到充分滿足，這是不少大城市年輕人的日常生活。住在農(nóng)村的年輕人，家門(mén)口只有早早就關(guān)門(mén)的小賣(mài)部和超市，難以擁有這番體驗(yàn)。不過(guò)，眼下情況正在發(fā)生改變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度中國(guó)快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各個(gè)線下渠道的銷(xiāo)售額均呈下跌之勢(shì)。
近日，四川省發(fā)布規(guī)劃，提出到2025年每個(gè)行政村原則上有1家農(nóng)村便利店。其他省份如江蘇省等今年也都提出要在農(nóng)村建設(shè)便利店。眾多省份開(kāi)始大力發(fā)展農(nóng)村便利店，其原因之一是在被疫情沖擊的線下零售市場(chǎng)，便利店顯得尤為堅(jiān)韌。
縣鄉(xiāng)消費(fèi)醞釀巨大潛能
近日，辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》，將“充分挖掘縣鄉(xiāng)消費(fèi)潛力”作為“著力穩(wěn)住消費(fèi)基本盤(pán)”重要任務(wù)之一，這意味著縣鄉(xiāng)消費(fèi)巨大潛力將被激活。
專(zhuān)家表示，伴隨著農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)維持較高增速和政策傾斜力度的加大，正待釋放的縣鄉(xiāng)消費(fèi)需求也向下沉市場(chǎng)遞出“橄欖枝”，市場(chǎng)潛能正蓄勢(shì)待發(fā)。
縣鄉(xiāng)各級(jí)商場(chǎng)、市場(chǎng)、集市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所仍有較大完善空間，且縣鄉(xiāng)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化正在對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所形成沖擊。
“吃、穿、住、用等基本生活類(lèi)消費(fèi)繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)是一季度居民消費(fèi)的重要特征之一，其中，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出恢復(fù)程度好于城鎮(zhèn)居民，顯示出相較于城鎮(zhèn)居民更強(qiáng)勁的消費(fèi)潛能�！敝袊�(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院黨委常務(wù)副書(shū)記、國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員王晉斌表示，現(xiàn)階段，用好消費(fèi)政策，激活鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)潛能，會(huì)帶來(lái)穩(wěn)住整體消費(fèi)形勢(shì)的良好效應(yīng)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出4388元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.8%。其中，名義增速和實(shí)際增速分別快于城鎮(zhèn)居民2.9和3.4個(gè)百分點(diǎn)。
本土便利店品牌下沉腳步急迫
國(guó)內(nèi)便利店市場(chǎng)大致有日系、本土系、互聯(lián)網(wǎng)系三個(gè)派別。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店TOP100榜單》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《榜單》）顯示，在門(mén)店數(shù)量上，本土系中的易捷（2.76萬(wàn)家）、美宜佳（2.24萬(wàn)家）、昆侖好客（2.03萬(wàn)家）分別位于前三甲。
依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆侖好客遍布在中國(guó)的大小城市，下沉對(duì)于二者來(lái)說(shuō)意義不大。
倒是日系和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫�！栋駟巍凤@示，“日系三巨頭”——羅森、全家、7—11的門(mén)店數(shù)分別為3256家、2967家、2387家店。三家從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，基本就在圍繞大小城市落地。
羅森在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量，在2020年首次超過(guò)全家。它計(jì)劃今年布局6000家門(mén)店，到2025年達(dá)到1萬(wàn)家以上。新增的門(mén)店開(kāi)始頻頻出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。比如今年3月，中商羅森在四線城市淮南首批5家門(mén)店開(kāi)業(yè)。
下沉市場(chǎng)帶來(lái)的成效也十分明顯。羅森（中國(guó)）投資有限公司副總裁張晟表示：“疫情期間，羅森華東地區(qū)門(mén)店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了30%的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線城市的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市�！�
以蘇州下轄縣級(jí)市張家港為例。羅森社區(qū)便利店的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近80%，而上海門(mén)店同比增長(zhǎng)幅度僅為10%—20%。
對(duì)于長(zhǎng)年駐扎在城市的日系便利店品來(lái)說(shuō)，往低線城市走，既是挖掘新的增量，也是形勢(shì)所逼。市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升的形勢(shì)下，向下擴(kuò)張尋找新的增量，也就成為日系便利店的必然選擇。
本土系當(dāng)中，便利蜂和美宜佳也在開(kāi)啟較快的“下沉步伐”。
據(jù)便利蜂官方透露，公司計(jì)劃2023年開(kāi)門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)家，增量集中在二三線城市。去年一整年，便利蜂都在下沉市場(chǎng)有所動(dòng)作。從便利蜂App的公開(kāi)信息看，廊坊、泰州、鎮(zhèn)江、淮安、宿遷等三線城市。總體上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區(qū)的低線城市。
美宜佳起家于新城市東莞，這是全國(guó)人均便利店較多的城市。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，早在2019年，每1242個(gè)東莞人就擁有一家便利店，北上廣深這一數(shù)字分別是8889、3769、2803和1731人。
立足于東莞，美宜佳早已開(kāi)啟全國(guó)化步伐模式，既往大城市走，也往低線城市下沉。其董事長(zhǎng)張國(guó)衡提到，2022年美宜佳的發(fā)展戰(zhàn)略之一，全市場(chǎng)發(fā)展。
其他一些本土便利店品牌，也在往低線城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，門(mén)店不再只落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個(gè)市和30多個(gè)縣域市場(chǎng)。武漢本土品牌Today，近些年進(jìn)駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。今年1月底，Today進(jìn)入湖北直轄縣級(jí)市仙桃，開(kāi)出門(mén)店，開(kāi)始往縣域市場(chǎng)走。
因地制宜求發(fā)展
企業(yè)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并非簡(jiǎn)單地將一二線城市的商品和服務(wù)復(fù)制再粘貼。如何讀懂下沉市場(chǎng)的真正需求，做出本地化、接地氣的產(chǎn)品服務(wù)才是關(guān)鍵。
在大城市，很多人提到便利店，首先想到就是便當(dāng)、關(guān)東煮等鮮食。因?yàn)槌鞘泄?jié)奏快，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會(huì)選擇在便利店解決一頓。張晟曾透露，鮮食是羅森賣(mài)得好的商品，在門(mén)店中占比一直在40%左右。
然而，對(duì)于多數(shù)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，生活節(jié)奏相對(duì)較慢，回家吃飯是常事，那么便利店里的鮮食自然就缺少吸引力了。他們更喜歡吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里賣(mài)了多年的包子、鹵味等等。
Today便利店在進(jìn)入湖南市場(chǎng)不久，就經(jīng)歷了大量撤店，原因之一是因?yàn)楹媳镜赜刑鄬?zhuān)賣(mài)特色零食的小店。這些零食店的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，四五家便利店的營(yíng)業(yè)額都拼不過(guò)一家零食小店。
便利蜂在“本土化”上做得較為突出。從北京起家后，便利蜂在其他城市的門(mén)店相繼推出過(guò)熱干面、臊子面等眾多地域特色食品。
便利店品牌只有在產(chǎn)品上做到因地制宜，才能掌握主動(dòng)權(quán)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，60后、70后成就了賣(mài)場(chǎng)，80后成就了淘寶網(wǎng)絡(luò)，90后成就了餓了么、美團(tuán)、京東到家。接下來(lái)00后會(huì)成就什么樣的業(yè)態(tài)？便利店“千店千面”趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)的就是差異化，差異化在下沉市場(chǎng)依舊是消費(fèi)者的真需求。