如今，隨著消費(fèi)水平的提高和咖啡文化的普及，咖啡逐漸從精英化走向親民化和大眾化，由此也催生了咖啡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，而我國(guó)的咖啡賽道也在不斷升溫。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的咖啡消費(fèi)者約3億人，但咖啡總消費(fèi)量與人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國(guó)外消費(fèi)水平。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)將以近26%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1806億元�？Х纫灿纱顺蔀閯�(chuàng)業(yè)者和資本眼中的“好生意”，一批又一批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道，使得咖啡行業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)出蓬勃的生命力。

千億元市場(chǎng)規(guī)模

本土品牌快速擴(kuò)張

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)，六成以上咖啡相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)。目前，國(guó)內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)約17萬(wàn)余家，其中去年新增注冊(cè)2.3萬(wàn)余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)18.9%；咖啡行業(yè)投融資事件近30起，整體融資額超過(guò)170億元。

在這一過(guò)程中，諸多國(guó)產(chǎn)咖啡品牌涌現(xiàn)，如門店規(guī)模已趕超星巴克的瑞幸咖啡，以及Manner、M Stand、Seesaw、T97、永璞咖啡、三頓半、隅田川等，本土品牌迎來(lái)迅猛擴(kuò)張期，國(guó)人也有了更多的咖啡消費(fèi)選擇。

與此同時(shí)，前景看好的咖啡行業(yè)也吸引了不少企業(yè)跨界布局。據(jù)天眼查整理數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌，中國(guó)郵政、李寧等有名企業(yè)都跨界賣起咖啡，華為、蔚來(lái)等此前也申請(qǐng)了咖啡商標(biāo)。可以說(shuō)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

咖啡作為舶來(lái)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間都由星巴克、雀巢等外資主流企業(yè)占據(jù)。但隨著本土咖啡品牌的密集誕生和擴(kuò)張，它們?cè)诳Х仁袌?chǎng)也分得一杯羹。如在去年的國(guó)內(nèi)咖啡豆市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占比首次超過(guò)一半，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34%，是國(guó)際品牌的1.6倍，三頓半、隅田川、永璞等進(jìn)入咖啡及相關(guān)產(chǎn)品銷售額前十。

創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策略

抓住消費(fèi)者心智

作為消費(fèi)品，本土咖啡品牌的崛起離不開其創(chuàng)新的品牌和營(yíng)銷策略。目前，咖啡市場(chǎng)消費(fèi)主力仍是80后和90后組成的Y世代，但00后的Z世代對(duì)咖啡已是“習(xí)慣成自然”，對(duì)咖啡的認(rèn)知度和消費(fèi)熱情都達(dá)到更高的水平，但尚未形成“市場(chǎng)強(qiáng)認(rèn)知”，諸多咖啡品牌都將他們視為核心的消費(fèi)群體。

因此對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，單一的、沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品將難以滿足這批年輕消費(fèi)者的需求，必須要推陳出新，塑造創(chuàng)意化、精品化兼具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌�？梢钥吹�，現(xiàn)磨咖啡已不再是美式、拿鐵、摩卡、卡布奇諾的傳統(tǒng)老四樣，而是升級(jí)成以椰漿、燕麥奶、桂花糖漿等為添加劑，或是融入青瓜、草莓、白桃等水果的創(chuàng)意飲品，這也折射出咖啡市場(chǎng)多樣化的大趨勢(shì)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，年輕消費(fèi)者往往具有更明確的消費(fèi)主張，因此咖啡品牌如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的訴求、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為各大咖啡企業(yè)在塑造品牌時(shí)必須考慮的重要因素。

去年4月才成立的T97咖啡通過(guò)主打“低卡咖啡”，打造差異化，滿足用戶需求。三頓半推出的凍干咖啡粉和迷你杯創(chuàng)意設(shè)計(jì)則使得其在咖啡界迅速出圈，其不斷改良推出的精品速溶咖啡可以滿足消費(fèi)者更多的口味，也了自身品牌的市場(chǎng)鮮活度。

除了在產(chǎn)品品牌上發(fā)力，本土咖啡企業(yè)在營(yíng)銷上也是花樣百出，通過(guò)直播、聯(lián)名跨界、內(nèi)容合作、打造IP等異彩紛呈的創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓展品牌故事邊界，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，從而觸達(dá)更多用戶，甚至融入用戶生活場(chǎng)景，滿足用戶更多的情感和社交需求，增強(qiáng)用戶黏性。

T97咖啡就是近期依靠抖音直播出圈的品牌，其打造的IP主播“大嘴妹”借助獨(dú)特外形和魔性喊麥為品牌引流，線上實(shí)現(xiàn)品牌“從0到1”的突破。永璞咖啡則建立了自己的IP“石端正”——中國(guó)元素的守護(hù)神石獅子，憨萌又有正義感，同時(shí)詮釋了“做端正的產(chǎn)品和人”的品牌價(jià)值觀。如果掌握了Z時(shí)代消費(fèi)者的喜好，就能實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙突破。

此外，探索線上線下“全域融合”也是本土咖啡品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，電商零售、外賣、到店自提等新場(chǎng)景和渠道紛紛涌現(xiàn)，品牌新零售基因突出。以電商為主要渠道的三頓半通過(guò)線下概念店，展現(xiàn)品牌的理念、價(jià)值觀，讓用戶可感可觸。T97咖啡在線上出圈后迅速布局線下店，開啟三四線城市擴(kuò)張，意圖將線上品牌流量勢(shì)能從營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，讓用戶買單。

隨著我國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)擴(kuò)容，各大咖啡品牌則需要不斷創(chuàng)新，通過(guò)精準(zhǔn)的品牌塑造、獨(dú)特的營(yíng)銷方式進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，方有可能在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多用戶的青睞。